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ウェブプロモーションは広告が先か、コンテンツが先か

卵が先か鶏が先か
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ウェブ上で売上を上げていこう、集客していこう、販促していこうという時に、現在ではプロモーション方法としてコンテンツを制作していくという方法があります。そしてもう一つ、伝統的な方法として広告を出稿するという方法もあります。

この2つの方法、どちらのほうが先なのか後なのか、どちらを優先すべきなのでしょうか。著名な方の書かれているコラムから、ウェブプロモーションのやり方を考えてみたいと思います。

コンテンツ制作⇒広告の順で考える

ネット上では有名な徳力基彦さんの書かれた記事が今回の記事の題材です(参考:そろそろ広告枠に全予算をつぎ込むのはやめて、まずは本気のコンテンツ投資から考えた方が良いのではないか)。広告枠を抑える、という考え方ではなくまずはコンテンツを作るということから考えて広告予算を組んだ方がいいという提案です。

今まではテレビやラジオ、雑誌広告などまずは予算を使って広告を枠を獲得する、という考え方でした。そこでその枠にどういった広告を流すか?を考えるという順番でした。こういった考え方は確かにウェブでのプロモーションや集客には当てはまらないでしょう。

広告は売るもの・広めるものがなければ意味が無い

そもそもですが、広告というのは売るものや広めるもの、その他アピールしたいものがない限りは意味が無いものです。広告枠をとってから「じゃあなにをしようか?」というのは確かに変な話です。特に今広告するものがなくても枠をとっているわけですから。

よくある広告とランディングページの組み合わせはまさに「広めるもの」としてのランディングページがあり、そして広めるための手段としてリスティング広告やアフィリエイト広告を使っています。ラジオCMなどもその一つです。

商品があっても、それを顧客とつなぐためにウェブの場合は何らかのコンテンツが必要なのです。リアル店舗があればそれが顧客と繋がる事が出来る場所になりますし、電話で受け付ける通販出會れば、電話が顧客と商品を媒介します。しかしウェブのプロモーションは広告だけでは顧客につながりません。

そのために手軽なランディングページ・セールスページをつくる、最低でもホームページやブログは必要ということではないでしょうか。

中小企業が大企業のコンテンツに対抗できるか?

中小企業が大企業にコンテンツで対抗できるの?

コンテンツで大企業に対抗して勝てるでしょうか…?

徳力さんが上記の記事でおっしゃっている話は大手の会社についてです。ネスレを例に取っているように、大手は確かに広告枠を先に押さえるという方法が当たり前でした。だからこそコンテンツを作ってからという考え方も新たに導入する理由はあるかと思います。

では中小企業も同じことが言えるのでしょうか?中小企業も予算を先にコンテンツにつぎ込んで、その後に広告を打っていくという方法を使えるのでしょうか?これはかなり難しい問題です。とくに徳力さんが記事で紹介しているようなミニドラマを中小企業が作れるかというと、それは無理でしょう。

可処分時間の奪い合いに勝つ必要がある

大企業の作ったコンテンツよりも魅力的なものを作らなければいけない、というのも一つのハードルですが、もう一つ可処分時間の獲得競争に勝たなければいけないというのもあります。可処分時間というのは人の持つ時間のうち自由に使える時間です。その時間を多くのコンテンツが取り合っているのが現状です。

その昔テレビとラジオ、雑誌と新聞くらいしかなかった時にはテレビが非常に強く、夜は野球中継を見ながらビールを飲んで余暇の時間を過ごしていた男性は多かったでしょう。女性は雑誌を読んだりしていましたが、今はスマートフォンがあります。かつスマートフォンも動画・文章・マンガなど様々なコンテンツが存在します。

人は2つのこと同時に行うことはなかなか難しいものです。ですから余暇の自由時間をそのコンテンツを消費するために使ってもらわないといけないわけです。これはプロモーションなどをやってきていない中小・個人の事業にはかなり高いハードルです。

中小企業でも制作可能なコンテンツとは?

上記徳力さんの話に出ている、ミニドラマをいくつも作ってそれを配信するためのサイトを作るというのは中小企業ではなかなか厳しいでしょう。では中小企業が製作可能なコンテンツというのはどういうものなのでしょうか?

アウトロードではブログを推奨していますが、ブログ以外で製作可能なコンテンツを下記にて紹介します。

スマートフォンでも撮れる簡単な動画とYouTube

動画撮影はかなり簡単に

スマートフォンでも手軽に動画撮影が可能になりました

動画制作も大企業が行っている、ドラマ仕立てのようなものでなければ作ることは簡単です。必ずしもそういったしっかりとした作りこまれた動画が人気とは限りません。ユーチューバーと言われる人たちの動画の中には比較的簡単に作れるものも多くあります(だから子どもがなりたいというわけです)。

そういった簡単な動画をYouTubeやホームページにアップするのも一つの製作可能なコンテンツではないでしょうか。専門的な内容を解説したものや自社製品を使っているところを流すなど、今では簡単にできるようになりました。ふざけた動画などはブランドを毀損するので問題ですが、しっかりしたコンテンツならプロモーションに貢献します

LPO対策が施されたランディングページ

次にLPO対策が施されたランディングページがあります。LPO対策が施されている、というのは単純なランディングページではなく、信用の高いものでなければならない、ということです。例えばお客様の声、科学に基づいたエビデンス、秘訣などが書かれている必要があります。

こういったランディングページはセールスページとしての役割もありますが、情報量がしっかりしているとブランド力を上げることにもつながります。最近は動画コンテンツをはりつけることも簡単にできますし、リッチコンテンツとしてランディングページを用いることもおすすめです。

ただしランディングページで売り込みが強すぎると、逆にコンテンツとしてはマイナスの影響が出るので要注意です。あくまでコンテンツとして「見ていて楽しい」や「このページすごい」「いい情報が得られた」などのプラスの効果が必要になってきます。

まとめ:ウェブコンテンツは何のためにつくるのか?

将来のためのコンテンツ制作

コンテンツは現在ではなく将来のセールスのために

以上のように、工夫次第で中小企業もうまくウェブプロモーションに広告ではなくコンテンツを発信していくということはできるでしょう。大企業には質が劣るかもしれませんが、それでもコンテンツ発信をしていくことには重要な意味があります。

ウェブプロモーションにおけるコンテンツというのはブランディングの一つです。そこからセールスに直接つなげるものではありません。ブランドとして理解してもらい、潜在的な部分で意識してもらうということが重要です。

アメリカではこういう事例があったといいます。ある学校給食にマクドナルドが参入しようとしたそうです。なぜ学校給食に?と思うでしょうが、民間業者としてマクドナルドの食べ物を子供の頃から慣れ親しんでもらうことで、大人になってもマクドナルドを好きでいてもらうための戦略だったそうです。

つまりウェブプロモーションにおいて

  • 「この企業は信用できる」
  • 「この企業は面白いことをやっている」
  • 「この企業の技術力は高い」

と顧客に潜在的に思ってもらい、慣れ親しんで購入のハードルを下げる事が重要なのです。オウンドメディアなどもその一つで幅広い人に慣れ親しんでもらう事が重要で、そこから直接収益を上げることは難しいかと思います。

広告からコンテンツへ、この流れは今後はウェブの世界では広まっていくのではないでしょうか。先にコンテンツに力を入れている企業ほど、後の業績にレバレッジが聞いてくるのではないか、そう考えます。

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