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ベネフィットの伝え方を間違えると炎上してしまう昨今

輝くということ
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ネットでルミネのCMが炎上したのをご存知でしょうか。一部はてな界隈で有名な方が取り上げたことで大きく拡散したようです。その発端であろうブログはこちらです(ルミネの働く女性たちを応援するCMが酷い内容だった)。内容をご存じない方は一度ご覧ください。現在はyoutubeの動画が非公開になっているようですね、これは広告代理店の方、かなり怒られているんじゃないでしょうか。

さて、ではルミネのCMはどこが間違っていたのでしょうか?このCM、ルミネというものが持つベネフィット自体はちゃんと理解していると思われます。しかしその伝え方を間違ってしまったのではないでしょうか。

ルミネのベネフィットはなにか?

輝くということ

現在は動画が非公開になってしまっていますので、とりあえず上記で紹介した発端となったであろうブログの内容を参考にしましょう。ルミネのベネフィットはズバリ女性が輝くということでしょう。これ自体はブログの説明でも出ています。最初に出てくる女優さんと後から出てくる女優さんは同じ人だそうですが、見た目でだいぶ変わるということなのでしょう。

なのでルミネというのは輝こうとしている女性を応援している、そういう人たちをターゲットにしてモノやサービスを提供していると考えられます。そのベネフィット自体はしっかりと把握できていたと思います。しかしそのベネフィットをどうやって伝えるのか?そこが難しい問題です。

CM動画の何が問題だったのか?

ではルミネCMの動画は何が問題で、どうしてこのような炎上を起こしてしまったのでしょうか。一言で言えばそこに男性目線が入っていたことが問題だったと言えそうです。つまりこれは職場の花、仕事場で男性が癒やされる存在であること、それが輝かしい女性であるかのように説明してしまっています。

男性が入っているかどうかだけでだいぶ雰囲気は変わってきます。仮に男性が入ってこないで、最初の主人公の女性が巻き髪の女性と出会って「いいなぁ」と憧れ、変わろうと言う決意が芽生えた、というようなストーリーだったらどうでしょうか?まず炎上なんてしていないでしょう。それは女性の自発的な意思なのですから。

男性が「Bさんは華があるけれども、Aさんは華がなくて地味だから職場の花にはならない」みたいなことを言ったために、ベネフィットがうまく伝わらずに炎上してしまったと言えるでしょう。ルミネ自体はこういった男性に評価される人生を送っている女性も応援するし、そういう人が輝く商品も提供しているかと思います。

しかし時代は変わり、今は女性が自立して自分らしく生きる時代です。にも関わらず自分らしく生きようとしているところに男性が評価を下すのですから、前近代的な視点が入り込んでしまっています。これでは評価を落とすのも当然でしょう。

ベネフィットをストレートに伝えると…

しかしながら、このCMは少し内容を変えるだけで、輝く女性を応援するというルミネのベネフィットを上手に伝えられたのではないでしょうか。いくつかの事例をあげてベネフィットを最大限、ストレートに伝えるためのCM内容を考えてみましょう。

あこがれの先輩(女性)編

先輩女性編

  1. 主人公の女性が少し伏し目がちで歩いている
  2. 後ろから憧れの先輩(女性)がやってきて元気に挨拶
  3. そこで少し元気が無いことを先輩(女性)に相談する
  4. 週末にウィンドウショッピングやカフェに一緒に行きストレス発散
  5. そこが実はルミネだった

こんな感じでどうでしょうか?ポイントは男性目線を入れていないことです。あこがれの先輩に相談して、一緒に楽しい時間を過ごして次の仕事は頑張れる、そういう思いを持てた場所がルミネだったという内容です。まぁ文句をいう人は「面白くない」とか言うかもしれませんが、男性からの評価という炎上ポイントを避けることができます。

あこがれの先輩(男性)編

先輩男性編

  1. イケメン先輩を見て主人公が一目惚れ
  2. でも自分は自信がないしどうしたら良いかわからない
  3. そこでルミネに行ってオシャレをして自信をつけた
  4. 翌日イケメン先輩から声をかけられた

次は男性が関わっているバージョンです。男性が関わってはいますが、重要な事は2つあります。一つが自発的に変わろうと女性が思っていることです。決して男性先輩社員に「イモっぽいね」と言われたから変わるのではなく、自分が自信をつけるために変わろうとしたというのがポイントです。

またイケメンというのも一つのポイントです。「ただしイケメンに限る」ではないですが、結局女性もかっこいい人の方が憧れるのです。自分が憧れていて、仕事もできるしかっこいいし優しい先輩のほうが、一般的に評価されたいものです。それは逆に男性だって同じでしょう。しかしなぜこのCMはあえてイケメンを使わなかったのでしょうか…

まとめ:女性のアンケートを先にとるべきだった

以上のように私のCM案も含めてベネフィットをストレートに伝えることの重要性というのをご紹介しました。今やネットでは炎上というのが簡単に起こる時代になっていますから、何らかの固定観念やフィルター・色眼鏡を外しておかねばなりません。そのためには多角的な評価をする必要があります。

もし今回のルミネのCMもルミネの女性社員に「これ、どう思う?」と忌憚ない意見を聞けばよかったのです。そうすれば駄目出しが必ずあったはずです。多角的な評価を受けていれば今回のような炎上は防げたように思います。

自社の商品・サービスの価値をまっすぐ消費者に伝えることは非常に難しいことです。ルミネの問題を対岸の火事と見ていると、落とし穴にはまってしまうのではないでしょうか。

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