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ウェブ広告はムダばかり!半分以上の広告はムダな費用として消えていく

ウェブ広告はアドフラウドにやられた?
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「テレビCMはどんな人がどのくらい見たかがわからない」「雑誌広告は効果測定が出来ない」「新聞広告は押し紙の問題があるから、効果がわかりにくい」など、いわゆる4大メディア(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)については効果測定が難しく、無駄が多いと考えられていました。

視聴率などの指標が出てきてはいますが、それでも無駄は少なくありません。逆にネット広告はすぐに効果もわかるし、インプレッション保証などもあるから効率的・コストパフォーマンスがいいと言われてきました。しかし残念ながら、最近のネット広告は半分以上が無駄である、という報告が上がっているのです。

アドフラウド…ロボットによる水増し行為

ウェブ広告の無駄、一つ目がアドフラウドと呼ばれるものです。アドフラウド、Ad Fraudは直訳すると広告詐欺です。かなりインパクトのある言葉ですが、このアドフラウドが巷に溢れているとされています。

参考:見えないネット広告、ロボットに見せて料金請求……「年100億円被害」と指摘のアドフラウド問題とは

ウェブ広告と4大メディアの広告で最も違う点は「枠売かどうか」という点です。枠売というのは

「ゴールデンタイム枠に30秒のCMを1度流す」
「雑誌の最後のページ1面の広告枠」
「新聞一面下部の広告枠」

のように、広告を掲載する部分を切り売りすることです。

逆にネット広告ではこの枠売もYahoo!等一部ありますが、多くは検索連動型広告・アドネットワーク型広告になります。ネット広告の場合はCPM(1000回広告が表示された時に課金)もしくはCPC(クリックされた時に課金)の2つが一般的です。特にCPCについてはクリックを確実に取れるので効率的、とされていました。

しかし最近ではロボットによってクリックさせる、ロボットによって何度も表示をさせるという悪質なものがあるのです。ロボット、つまりプログラムによって広告がクリックされても、そこにはユーザーがいません。広告の目的である認知を広めるとか売上を高めるということが出来ないというわけです。

ポイントサイトも大半がプログラムによる表示!?

お小遣いを貯められる、アマゾンギフト券や商品券がもらえるポイントサイトをご存知でしょうか?企業のバナーをクリックし、ホームページに行けばポイント、CMを見ればポイントがもらえ、最終的にポイントをアマゾンギフト券などに交換できるサイトです。

このポイントサイトも企業にとっては広告の一つで、多くの人にCMを見てもらい、自社のサイトに訪れてもらうために費用を書けて行っているものです。そんなポイントサイトでも実は半分以上がロボット・不正プログラムによる広告表示だ、というデータもあるそうです。

参考:Integral Ad Science Japanのバンさんに聞く:ビューアビリティの現状と課題

上記の参考記事から引用しますと、このように書かれています。

ポイントサイトの不正インプレッション率は二桁後半になるほど、日本ではかなり高い率が出ています。

ポイントサイトも今や効率的な広告手段とは言えなくなっているかもしれません。

ポイントサイトもアドフラウドに汚染されている?

広告クリックのほとんどはコンバージョンにつながらない

もう一つ、ウェブ広告が非効率になっているという話があります。ヘビークリッカーという存在をご存知でしょうか?これはバナー広告をよくクリックするユーザーのことです。なんと全体の4%のヘビークリッカーがバナー広告全体のクリック67%を占めるという報告が出ています。

参考:深刻なバナー・ブラインドネス問題を解決する手段となるか/コンテンツ型ネイティブアドに寄せられる期待

加えて84%のユーザーが1ヶ月に1度も広告をクリックしないというのです。バナー広告を出したとしても、16%のユーザーしかクリックしてくれないのです。1億PVあるブランドバナー広告でも、1600万ユーザーだけがクリックしているということになります。以外にリーチできるユーザーと言うのはバナー広告の場合少ないのです。

だからこそ最近ではバナー広告をクリックしなくても動画が流れたり、自動的に拡大する広告を出したりと、あの手この手でユーザーへリーチしようとしていると言えるでしょう。とは言え、それが効果的だという話はあまり聞きませんが…

広告が表示されるサイトに問題あり!

さて、84%のユーザーがクリックしない理由はいくつか考えられますが、一つの大きな理由として「表示されるサイトが悪い」ということも上げられます。「DSPの広告枠品質調査結果 ~アドベリだけではどうにもならない現状~(http://dmlab.jp/adtech/new_tech/adtech151005_6.html)」によると、なんと3割もの広告が不適切なサイトに表示されているというのです。

例えば日本のユーザー向けの商品・国内商品にも関わらず、海外サイトに表示されていたり、そもそもそのサイトにアクセスできなかったり、コンテンツの品質に問題があったり、アダルトサイトだったり…

このようなサイトへアドネットワークが表示されているのです。一方のホワイトリストと言われる、有料なサイトへの表示は23.7%と3割にも満たないとされています。せっかく広告費を出稿しているのに、必要のないサイトへ広告出稿が行われているとなると、無駄でしかありません。

アドネットワークは様々なサイトに表示されるメリットがある反面、不適切なサイトへの表示もされてしまいます。昨今、欧米の企業がYouTubeへの広告出稿を取りやめたのは、まさに不適切な動画(右翼的なもの、差別を含むもの、アダルト等)に表示されていたためで、YouTubeとは言え「不適切な箇所」への広告出稿は事業にとってマイナスになるでしょう。

まとめ:今後のウェブ広告は「誰に表示するか?」がキーに

今後、ウェブ広告はこのようなアドフラウドの問題や2割しかリーチされない問題、不適切なサイトへ表示される問題などを解決するため、様々な手法が試されるかとは思います。今は過渡期ですが、おそらくウェブ広告の方向性は誰に表示するか?がキーになると思われます。特にアドネットワーク・バナー広告はターゲティングを詳細にする方向へ動くでしょう。

その一つの実現方法がビッグデータを使った徹底的なターゲティングです。購入履歴やユーザーの性別・年代・居住地・現在位置・よく見るサイト・クレジットカード履歴・職業など…様々なビッグデータを利用して、ターゲットを絞って広告を表示させて効率をあげようとするでしょう。

実際、この流れというのは海外では数年前から起こっており、ビッグデータを使ってより詳細なターゲティングを行う広告をすでに大企業を中心に出稿しています。効果的でROASを改善できたという報告も上がっているほどです。同じ広告でも、ヘビークリッカーでコンバージョンしない人は避けて、クリック数は少なくてもコンバージョンする人に表示させることで、効果的な運用が可能になります。さらに表示させるサイトからブラックリストに入るサイトは除外することで、ブランド毀損をさせない広告出稿が可能になります。

ウェブ広告は費用やクリック数、表示回数からコンバージョンまで丸見えです。電通の行ったような水増し報告なんていうのも、どんなに隠しても見つかってしまうものです。ウェブ広告に携わるなら、効率的な広告をやはり今後も追求したいものです。

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