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インフルエンサーマーケティングを始めるなら気をつけたいこと

インフルエンサーをどう使うか?
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よしもとクリエイティブエージェンシーがインフルエンサーマーケティングに参入する、ということで話題になりました(吉本興業がインフルエンサーマーケティング事業を開始「本気でSNS市場をとりにいく」)。何千人もいるタレントをうまく使って、さらにお金を生み出そうということなのでしょう。2017年がもしかすると日本のインフルエンサーマーケティング元年になるかもしれません。日本ではまだまだ認知度は低いのですが、海外ではインフルエンサーマーケティングはかなり行われています。

そこで日本でもおそらくメジャーになるであろうインフルエンサーマーケティングを始めるにあたって、気をつけておきたいことやどういう風にすれば効果的なのか?炎上をしないようにするためにはどうするか?などについて解説していきたいと思います。

忘れてはいけないペニーオークション事件

海外の事例を引いてきてもいいのですが、日本でもインフルエンサーを利用した販売促進を行った事例というのはあります。その一つがペニーオークション事件です。覚えている人も多いと思います。

ペニーオークションというのはヤフオクやメルカリのようなネットオークションなのですが、何度も入札することを防ぐために、入札一回につき手数料を徴収するという形式のものです。現在日本ではこれらのサイトは閉鎖されてありませんが、当時はグラビアタレントなどを始めとした芸能人が多数ブログで言及していました。例えばデジカメをすごく安く競り落とすことができたとか、バッグが定価よりもだいぶ安く手に入った…というような宣伝です。

当時、これらのブログは実際にペニーオークションで競り落としていないにも関わらず、あたかも安い費用で手に入ったかのように見せる内容でした。加えてPR記事であるにも関わらず、広告やPRという表記をしていなかったために「ステルスマーケティング」として批判されました。虚偽の情報であり、広告であることを書かなかった、ということで大事件になったのです。

そしてこのペニーオークションを宣伝していた多くのタレントが謹慎するまでの自体になりました。この騒動はタレントにとってもユーザーにとっても、そして広告費を支払ったクライアントも、誰も幸せにならなかったのがペニーオークション事件です。

海外での炎上事例から学ぶ

海外の炎上事例は?

ペニーオークションを芸能人のブログで紹介する、というのは一種のインフルエンサーマーケティングです。これがブログではなくSNS(特にInstagramとTwitter)に場所を変えたのが、今回のインフルエンサーマーケティングです。

SNSを使ったインフルエンサーマーケティングは海外でよく行われていたのですが、炎上事例というのがいくつか存在します。

事例1:商品そのものに問題があった場合

一つ目は商品そのものに問題がある場合です。ペニーオークションはまさにサービスそのものが詐欺的なものだったということが、炎上事件を引き起こした原因の一つなのですが、海外でも商品に問題があって炎上した事例というのがあります。

リップバームのEOSの事例がそれに当たります。可愛らしい形状のリップが販売され、10代の若者を中心に支持されました。若い女性に人気の女優とタイアップして、インフルエンサーマーケティングを行ったのです。憧れの人気女優が紹介するリップで、しかも見た目はカワイイということで、売上は絶好調でした。

インフルエンサーマーケティング自体は問題ありませんでしたが、商品自体に問題がありました。このリップバームを使ったユーザーが唇が荒れ、かぶれ、出血するという事例が相次いだのです。利用したユーザーがSNSで商品を使ったことで被った被害を公開し、さらには集団訴訟にまで発展する事になったのです。

インフルエンサーマーケティングは非常に協力なのですが、商品そのものに問題・瑕疵があれば、一時的に話題になっても炎上、ブランドを既存することになるという事例です。

(参照:リップバーム「EOS」が経験した、SNSの天国と地獄:ブランド危機の解剖学

事例2:商品とインフルエンサーの関連が薄い場合

二つ目が商品とインフルエンサーの関連が薄いことです。

例えばなかやまきんに君やレイザーラモンHGのようにムキムキの人がプロテインを紹介する、というのは受け入れやすいでしょう。京大卒のロザン宇治原さんが塾を紹介するというのも筋が通っていて、万人に受け入れやすいのではないかと思います。

しかし渡辺直美さんのようなタイプの方がダイエット器具を紹介したらどうでしょうか?博多華丸・大吉さんが北海道の商品を紹介したらどうでしょうか?まったくその商品への魅力を感じないし、違和感を感じてしまうでしょう。これでは逆効果になってしまいます。

ですので扱っている商品・サービスにあったインフルエンサーとタイアップするということが重要なのです。

(参照:海外ステマ炎上事例|インフルエンサーマーケティングのリスクと課題

事例3:商品紹介が広告であることを言わない場合

三つ目が商品紹介が広告・PRで言わずに隠している場合です。これは日本でも問題になっているステルスマーケティング、通称ステマと言われるものです。

ステマが日本で見られたのはSONYのウォークマンが始まりだと言われています。モニターキャンペーンに当選した素人のふりをした関係者がブログで商品を紹介していた、ということが古い事例として存在します。最終的にヤラセとされたこのソニーのウォークマンは炎上まで引き起こしました。

事例2の参照記事として紹介しているものも、商品紹介が広告であることを隠しています。明らかに自分とジャンルの違う商品であり、かつ自分が使っていない自動車を紹介するとなれば、それは広告と捉えられても仕方ありません。結局、広告であることを隠すステマはマイナスはあってもプラスにはならないのです。

インフルエンサーマーケティングは無料と有料がある

無料でもできるインフルエンサーマーケティング

さて、よしもとクリエイティブエージェンシーの参入表明によって、日本でもどんどん増えていきそうな予感がするインフルエンサーマーケティングですが、実はよしもとの行おうとしている有料のサービス以外にも、無料で行う方法もインフルエンサーマーケティングには存在しています。

無料でインフルエンサーに取り上げられて有名になったものとしては、ジャスティン・ビーバーとピコ太郎は外せないでしょう。ジャスティン・ビーバーに取り上げられる前にアメリカのネット動画サイトで話題にはなっていたそうですが、それらをメジャーにしたのはジャスティン・ビーバーの紹介ツイートでした。これはピコ太郎さんはお金を払って紹介してもらったわけではありません。

インフルエンサーと呼ばれる有名人の人たちも、広告やPRばかりをSNSに投稿しているわけではありません。自分の気になったものであれば、自分で紹介することだってあります。インフルエンサーの琴線に触れるような投稿をすることで、無料で紹介してもらえる場合もあります。もちろんこれはプレスリリースでメディアに紹介されることを狙うのと同じようなもので、確実な方法ではありません。

有料であれば確実にSNSに投稿してもらえますが、金銭が発生します。コストを支払えるのであれば、不確実性の高い無料の方法よりも有料のインフルエンサーマーケティングを選んだほうが確実、と言えるかもしれません。コストをかけたくないというなら、いかにインフルエンサーに紹介してもらうか?その方法を考える必要があります。

マイクロインフルエンサーというカテゴリ

インフルエンサーと言うと、どうしてもテレビにたくさんでている芸能人やスポーツ選手などをメインに考えてしまいます。しかしSNSを使ったインフルエンサーマーケティングを行うのであれば、マイクロインフルエンサーにも注目すべきです。場合によってはこちらのマイクロインフルエンサーの方が効果的な場合もあります。

マイクロインフルエンサーというのは一般的な有名人ではなく、あるカテゴリの中でだけ有名な方々のことを指します。例えば自動車業界ではフェルディナント・ヤマグチさんという有名な方がおられます。プロレス業界で言えばターザン山本さんでしょうか。みなさんが知っているわけではありませんが、ある業界でだけ有名な方々のことをマイクロインフルエンサーと呼びます。

SNSにはこういった方々がカテゴリごとに多数存在します。Instagramでは自分の飼っている猫画像・猫動画をアップロードしている人がいますが、その中にはすごく有名な猫というのがいます。いいねが1万以上着くような猫です。こういったアカウントを持つ猫の飼い主さんであれば、猫の餌を紹介してもらうだけで、多くの人に商品を伝える事ができるでしょう。

まとめ:気をつけるべきことは3つ

インフルエンサーマーケティングはよしもとクリエイティブエージェンシーが参入を表明したことによって、確実に世の中に広まっていくでしょう。その際、中小企業もなんとかやってみたいと思うでしょうが、効果的に行い炎上を避けるためには下記の3つの点を注意すると良いでしょう。

  • 商品・サービスそのものが高品質か?
  • 商品とインフルエンサーの関連性があり、関連が深いか?
  • 有料PRの場合、PRや広告表記がされているか?

上記の3つの点に注意して、はじめてみれば、リスクも低く効果的なインフルエンサーマーケティングになるのではないかと思います。

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