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コンテンツマーケティングの定義と現実的な活用方法について

コンテンツマーケティングの定義とは?
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SEO業界でもコンテンツマーケティングという話は流行しています。コンテンツイズキングと言われて久しいですが、実際のコンテンツマーケティングと言うのは何もSEOだけのものではありません。コンテンツSEO=コンテンツマーケティングではない、ということです。

日本の「コンテンツマーケティング」ブームに思うことという記事を発端にしてTwitterでこちらの記事を書かれた高広さん(Twitter)と意見交換させていただきました。これをきっかけにして、コンテンツマーケティングとは何か、それを現実のビジネスで活かすにはどうすべきか?を考えてみましょう。

コンテンツマーケティングが生まれた時代背景

コンテンツマーケティングが生まれた時代背景

コンテンツマーケティングは従来広告から差別化された概念です。

まずそもそもどうしてここまでコンテンツマーケティングが叫ばれるようになったか?ということですが、大きく2つの理由が考えられます。

  • コンテンツ制作と発信のハードルが下がった
  • 従来型の広告効果が悪くなってきたこと

まず最初のコンテンツ制作のハードルが下がったというのは多くの人が実感しているので、わかりやすいでしょう。例えばノウハウに関する記事もブログやウェブサイトで簡単に発信することができるますし、オウンドメディアの制作もできます。音楽や動画もスマートフォンやカメラ付きPCで制作するのは簡単になりました。

大手はその昔、従来広告であるテレビ・ラジオCMや雑誌広告を制作するだけのお金も十分ありました。広告代理店に依頼したり、自社の広告部でコンテンツ制作ができるリソースがありました。しかし中小企業・個人事業にはそれができませんでしたが、ネットの発達とコンテンツ制作のハードルが下がったことで簡単にコンテンツ制作ができるようになりました(品質は別として)。

またそれらコンテンツの発信をするためのハードルも下がっています。ブログをフィードで流す、SNSに流すこともできます。ソーシャルメディアの影響が最も大きいですが、それ以外にもSEOや低価格なリスティング広告も一つの要因でしょう。何百万円もするCMなどの広告しか使えなかった時代よりも、それぞれの発信力が上がりました。

2つめは従来型の広告というものがあまり好意的にとらわれないようになってきたことです。テレビCMや新聞の広告で「この製品はこんなにもいいんです!」「我が社は社会貢献をしています!」といったような一方的なものが多く見受けられました。こういった一方通行の広告はユーザーにあまり受けが良くありません。

特にネットになると一方的な広告が受けないということが数字でわかります。ネットのバナー広告、記事広告などで自社の良いところばかりを一方的に押し付ける従来型の広告手法では、コンバージョンやブランド認知の向上を達成しにくいことがはっきりしました

コンテンツマーケティングが出現した大きな背景として、この2点が大きなポイントとなっているかと思います。

コンテンツマーケティングの定義

では新たに生まれたこのコンテンツマーケティングの定義ってどういうものでしょうか?定義と言う のはマーケティングの定義が3度4度とアメリカで変わったように、未来永劫確実なものはありません。ですが、現在のコンテンツマーケティングとは何かという定義を一言でご紹介します。

それは「価値のあるコンテンツをユーザーに届けることで自社ビジネスの促進につなげること」です。ポイントは2つでコンテンツに価値があること、そして自社のビジネスの促進にそのコンテンツが繋がることです。

例えば日本で人気のあるコンテンツといえば猫画像・猫動画です。猫画像や猫動画を集めたコンテンツを見て「かわいい」「いやされた」「ほっこりした」というようにプラスの感情を喚起します。こういったコンテンツをユーザーに届けるわけです。

しかしこの猫画像・猫動画が自社ビジネスのプラスにならなければコンテンツマーケティングとはいえません。ウェブ制作会社がいくら「アクセスがあるから」「他のメディアにも転載されるから」と、猫画像・猫動画を配信したところで、それはウェブ制作会社のブランド認知やコンバージョンにつながりません。

企業自身が価値のあるコンテンツを発信し、それをユーザーが触れることでブランド認知が向上し、長期的にコンバージョンに繋がるということがコンテンツマーケティングの定義です。

コンテンツマーケティングを行う目的・狙い

コンテンツマーケティングの狙い・目的

狙いと目的をはっきり決めることはマーケティングの基礎です。

広告戦略にAIDMAやAISASがあることは有名で目的や狙いをはっきりさせる必要があります。コンテンツマーケティングも短期的なコンバージョンにはあまり強くはありません。それよりもコンテンツマーケティングが強い部分というのが下記の2点です。

  • 商品・企業ブランドの認知
  • 被リンクによるSEO対策

1つ目が商品・企業ブランドの認知です。商品や企業をコンテンツを通して知ってもらい、ポジティブな印象を持ってもらう事ができます。例えばCSR系のコンテンツをまとめて作り、それを発信すれば「この企業は環境保護に熱心なんだな」「子育て応援をしている企業だ」というように見てもらうことも可能です。

2つめが被リンクによるSEO対策です。現在、日本のコンテンツマーケティングの多くがこの「被リンクによるSEO対策」をメインに考えているため、一部ではコンテンツSEOとコンテンツマーケティングが同じ意味合いで語られる事があります。

しかし実際にはコンテンツSEOはコンテンツマーケティングで期待できる効果の一つであり、一部でしかありません。もちろんSEO対策として自社メディアでコンテンツを発表し、SNSで拡散してもらったり、その他メディアサイトで取り上げてもらえれば、被リンクを受けることでSEO効果が上がります。

各種広告・プロモーションとコンテンツマーケティング

定義やその目的・狙い・特徴などをまとめましたが、具体的に各種広告やプロモーションに使われている手法などと、コンテンツマーケティングを見比べてみましょう。それがコンテンツマーケティングと違うのかどうかを見てみます。

ネイティブアドとコンテンツマーケティング

ユーザーにとって価値あるコンテンツを発信し、それを自社のビジネス促進につなげるという定義を紹介しました。しかしこちらのリンク「コンテンツ・マーケティングとネイティブ広告は
どちらが有効なのか」には「ネイティブアドとコンテンツマーケティングは別」として語られています。

ネイティブアドは簡単にいえばタイアップ企画・タイアップ広告のようなものです。例えばネット上で有名なものとしてはデイリーポータルZやオモコロなどがあります。企業とタイアップし企画を考えて広告記事を書くといったものですが、そのほとんどが商品や企業の良さをアピールするのではなく、楽しめる企画になっています。

例えばライフネット生命のハトに保険を選ばせるコンテンツが有名です(@nifty:デイリーポータルZ:ハトが選んだ生命保険に入る)。これもコンテンツが面白いためにライフネット生命のブランド認知が上がったかと思いますが、ここでは保険の良さなどをアピールするのではなく、企画自体を全面に押し出しています。

コンテンツによってブランド認知があがり、コンバージョンにもつながっていこのネイティブアドは一見するとコンテンツマーケティングと言えるかもしれません。ですが、上記リンクではコンテンツマーケティングとネイティブアドは別になっています。分類の大きな違いはコンテンツを自社が持っているかどうかです

ライフネット生命のハトに関するコンテンツはデイリーポータルZが所有権を持っているコンテンツです。その他のメディア、例えばオモコロに同じように載せることができません。その他サイトもデイリーポータルZのリンクを紹介するレベルにとどまっています。つまり被リンクがライフネット生命に対して行われていませんし、ブランド認知はあるにしてもオモコロデイリーポータルZを必ず経由しなければなりません。

大きな意味ではコンテンツマーケティングの一部と言える可能性はあります。しかし所有権やSEOの観点から見ると、ネイティブアドが本来的なコンテンツマーケティングであるとは言えないことがわかります。

プレスリリースとコンテンツマーケティング

プレスリリースについて

プレスリリースもコンテンツマーケティングになりうるけれども…

またプレスリリースにも近いものがあります。ブランド認知を高めるために、多くのメディアに取り上げてもらいますし、実際にメディアに取り上げられると一気にアクセスが上がったりブランド認知が向上します。

ただ、プレスリリースのほとんどは見ればわかりますがコンテンツといえるようなものはほとんどありません。例えばバリュープレスを見てみるとコンテンツと呼べるようなものはほとんどありません。多くは「新商品のお知らせ」「イベントのお知らせ」「経営者の交代」「事務所の移転」等に関する一方的な情報で、これではユーザーに取って価値を感じられません。

そもそもプレスリリースを発信している企業というのはメディアに取り上げられることで、様々な人に知ってもらう事が可能です。その際、メディアに記事を作ってもらうことを目的にしています。具体的に言えば取材に来てもらってインタビューを受け、記者に記事を書いてもらったりカメラで撮影してもらってコンテンツに仕立て上げてもらうのです。

つまり従来型のプレスリリースというのはコンテンツを発信しておらず、あくまで情報を提供してメディアに流せるコンテンツの制作は新聞社やテレビ局などにお任せのパターンが多いのです。そして今でもプレスリリースはそのように使われることがほとんどです。

しかし逆にコンテンツとして楽しめるものを発表しているのであればどうでしょうか。ノウハウ系の情報、楽しめる動画やマンガをプレスリリースで発信すれば、それはメディアを経由してユーザーに価値を提供するでしょう。こういったコンテンツ型のプレスリリース発信であればコンテンツマーケティングの一部と言えるかと思います。

オウンドメディアとコンテンツマーケティング

さらにオウンドメディアもコンテンツマーケティングの事例としてよく取り上げられま す。どちらかと言うとコンテンツSEOの文脈からオウンドメディア、そしてコンテンツマーケティングが語られます。確かにオウンドメディアもコンテンツ マーケティングの一種ではありますが、こちらもやはり一部でありイコールではありません。

やはりこれバズの項目で説明したことと同じよう に、他社メディアに取り上げられるかどうか?という点に弱みがあります。コンテンツマーケティングの一部ではあるけれども、オウンドメディア運営はどちら かと言うとSEO寄りのユーザーリーチに強く、メディアへのリーチに弱いのです。

もちろんオウンドメディア運営はリソースがあるのであれば 私も推進しています。悪いことではなくむしろいいことです。ですがコンテンツマーケティングといえばオウンドメディア運営、それだけが答えと考えてしまう のは間違いです。コンテンツを発表できる場所は自社のメディアだけではないのです。

バズとコンテンツマーケティング

人気の出るバズ

バズはコンテンツマーケティングの一部です。

次にコンテンツマーケティングで語られるものとしてバズが上げられます。よくバーグハンバーグバーグさんなどが作っているセールスページは面白おかしく楽しめるものです。ユーザーにとって価値があるし、企業のブランド認知やSEOにもつながるのでコンテンツマーケティングの一種と言えるように思えるかもしれません。

例えば「仙台とは何も関係ない「弁慶」で街おこし! バーグハンバーグバーグ×SELVA ~春の弁慶フェア~」や「なんで不動産の社長はみんな同じ格好なの?」は大きくバズにつながっています。こういったセールスページはコンテンツマーケティングなのでしょうか?

結論から言えばコンテンツマーケティングと言えるでしょう。ただし、コンテンツマーケティングの一部、と思ったほうが良いかと思います。コンテンツSEOと似ていますが、コンテンツマーケティングの一部であって全てではないと定義できます。

これらのセールスページの面白いバズの特徴として、他社メディアに取り上げられにくいという点があります。読売や朝日デジタルには載りませんし、最近はまとめサイトにも載らないくらいです。ほとんどがSNSかソーシャルブックマークによる拡散です。

コンテンツマーケティングはできる限りブランド認知を高めることを目的としています。SNSとソーシャルブックマークだけで企業や商品のブランド認知が可能になるのであれば問題ありません。しかしすべての企業がSNSとはてなブックマークのユーザーに届けばそれでOK、というわけではないでしょう。

コンテンツマーケティングのポジショニング

コンテンツマーケティングと従来型の広告・プロモーションを比べると非常にわかりにくいかも知れません。従来のプレスリリースも同じ部分もあれば違う部分もあるし、ネイティブアドにも近いけれども違います。バズやオウンドメディアは一部ではありますが、コンテンツマーケティングとイコールではありません。

わかりにくいコンテンツマーケティングですが、下記の図のようにポジショニングすると、わかりやすいのではないでしょうか。

ポジショニング

コンテンツマーケティングのポジショニング例です

このポジショニングから見て狭義でのコンテンツマーケティングは複数メディアで展開し、ユーザーに価値あるコンテンツを届けるものと言えます。またコンテンツマーケティングの一部としてバズやコンテンツSEO、オウンドメディアにコンテンツ型SEOやネイティブアドの一部も含むと考えるとわかりやすいのではないでしょうか。

現実のビジネスでコンテンツマーケティングを活用する方法は?

定義としてはコンテンツの価値をユーザーに届けてブランド認知をしてもらう、ということがコンテンツマーケティングであると考えられます。しかしこれを実際のビジネスに落とし込んで利用するとなると、どのように活用すればよいのでしょうか。

まず考えられるのがコンテンツをどう作るのか?ということです。価値のあるコンテンツを作ることは並大抵のことではありません。企画力も制作力も必要ですし、動画であれば撮影技術やスタッフ・小道具・時間といったものも必要になります。そういったノウハウやリソースがない企業は外部に依頼するしかありません。

また複数のメディアに発信してブランド認知をしてもらうとした場合、メディアへのチャネルも必要になります。単純にプレスリリースを打っても意味がありませんし、ソーシャルメディアや自社ブログ、オウンドメディアで発表するのは簡単ですが、それだけではたとえ価値の高いコンテンツでも、ユーザーがが触れる可能性は低くなります。

つまりどういうコンテンツを作るか?という話と、そのコンテンツをメディアにどうやって取り上げてもらうか?の2つのハードルが依然として存在します。こうなってくると中小企業に取ってはコンテンツマーケティングは非常に難しいと感じてしまうでしょう。それこそ従来型の広告運用のほうが楽、と考える人も多いのではないでしょうか。

企業が手軽に始められるコンテンツマーケティングは?

アンケートは気軽なコンテンツ

アンケートはおすすめのコンテンツです。

そんなコンテンツマーケティングの中で企業が気軽に始められるものとしてご紹介します。リソースもさほど必要ありませんし、特別なノウハウも必要ありません。複数のメディアに取り上げてもらいブランド認知を向上させ、コンテンツそのものがユーザーに価値を提供するものが身近に存在します。

それはアンケート・統計の発表です。すでに多くの企業が行っている方法ですが、これはコンテンツマーケティングとして非常に取り組みやすい一つの方法でしょう。アンケートもネットアンケートが簡単に外部依頼できますから数十万円から始められます。もちろん自社の顧客が十分いれば、そちらにアンケートをとって発表すれば立派な価値あるコンテンツです。

例えばananが毎年行っている「抱かれたくない男性芸能人」というのは読者へのアンケートによって作られた、コンテンツです。これは非常に面白みがあり、価値があるために多くのメディアで取り上げられています。anan調べやananのアンケートによるとというように、雑誌名付きでコンテンツを提供しているのです。

一般企業がアンケート調査をメディアへ広めるには従来通りのプレスリリースをメインとし、ソーシャルメディアと自社のサイト・ブログ・オウンドメディアを組み合わせると良いでしょう。またオウンドメディアでそのアンケート結果の分析結果を詳しく解析するのもユーザーにとって価値があります。

必ずしもアンケート結果が取り上げられるとは保証はできないですが、新聞・雑誌・テレビなどのメディアに取り上げられないまでも、ネットメディアや多くのSNSユーザーに取り上げてもらえる可能性は高いでしょう。

まとめ:コンテンツマーケティングイズキングではない

以上のように、コンテンツマーケティングの定義とコンテンツマーケティングを実際に企業が利用するときのポイント、そして具体的にアンケートという取り組みやすい方法をご紹介しました。

しかしこれを読んで「コンテンツマーケティングは合わないな」と感じた企業は多いと思います。その感覚は全く正しいものです。コンテンツマーケティングが一番であり、これ以外は使えない・古い手法ではありません。今でもコンテンツマーケティングよりも、テレビ・ラジオCMやリスティング広告が合うビジネスも当然あります。

企業として事業拡大・売上増を狙って行く時にはコンテンツマーケティングは非常に心強い手段であることは間違いありません。しかし近視眼的になりすぎて、その他の方法を軽視してしまうと、ビジネスの伸長を阻害してしまう要因にもなりかねません。特に中小零細企業になると「無料でできる!」という点に魅力を感じ、いざ始めてみたもののリソース不足で効果なく終わってしまう可能性もあります。

コンテンツマーケティングはあくまでマーケティング手段の一つであり、広告やプロモーションなど、従来のマーケティング手法も含めて、自社にとって最も良い方法を考えていくべきです。コンテンツイズキングはSEOでは正しいと思いますが、コンテンツマーケティングイズキングではないのです。

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