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目標のないウェブ広告は失敗も成功もしない!準備をしてから広告出稿を

ゴールを決めることがウェブ広告では重要です
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リスティング広告も今や個人や中小企業でも使う人も増えてきました。昔に比べればだいぶ知名度も上がって知っている人も増えたのも大きいでしょう。とは言えリスティング広告を出した時に「全然効果がなかった」という話をよく聞きます。

効果がなかったという人の多くはリスティング広告をなんとなくだしているパターンが多いようです。もしくはFacebookなどのSNS広告も同じです。なんとなく広告を出したところで効果は薄いですから、しっかりと最初に企画しておく必要が重要です。

準備1:広告の目標を設定する

まずリスティング広告を出すときには必ず目標を設定しましょう。広告の目標設定ができていなければ、まったく意味のない広告費用を垂れ流すことになりかねません。

リスティング広告の目標と言うのは例えば下記のようなものです。

  • ウェブからの申込数を増やす
  • インターネットショッピングの売上を増やす
  • 多くの人にウェブサイトを知ってもらう(認知を上げる)

などです。これらはまず数値のない目標を立てて構いません。後から数値を入れた具体的な目標に仕上げていけばOKです。

準備2:広告内容を選別、予算を決定する

次に、広告を選別して予算を決定します。広告はそれぞれ得意としている分野があり、強み・弱みがあります

例えばインターネット広告でYahoo!のトップページにある広告はご存知でしょう。右上にあるものですが、最近は全体に広告が広がる動画形式のものや、背景まで含めた広告というのも存在します。

このYahoo!のトップページ広告を見て「あ、問い合わせよう!」と考える人はどのくらいいるでしょうか?TOYOTAが自動車の広告を出して、広告を見たユーザーがすぐさま行動を起こすでしょうか?スマートフォンの広告をソフトバンクが出していたとして、広告を見たユーザーが「ソフトバンクに乗り換えよう!」とすぐ思うでしょうか?

そもそもYahoo!のトップページ広告はすぐにユーザーを行動させるためにある広告ではない、ということがわかります。認知を拡大し、ブランドを意識付けるものとして捉えるのが正しいでしょう。

二つのことを決めてから広告の出稿を

ウェブ広告は二つに分けて考えよう

広告モデルとしてはAIDMAから現在、ウェブの世界ではAISEASまで発展していますが、実際は大まかに二つに分けて考えると良いでしょう。それは

  • 認知を広めてブランド力をアップさせる広告
  • 顕在顧客から直接購入してもらう広告

認知を広めてブランド力をアップさせる広告の一つがディスプレイ広告・アドネットワークと言うものです。Google・Yahoo!共に用意されていますが、画像や文字広告を多くのサイトに表示させることができます。まったく知名度がない場合、広告で認知を広めることも可能です。場合によってはバズ何ていうのもできます。

もう一つがすでに顧客はある程度商品を知っているもので、それらを購入してもらうものです。検索連動型広告がこれに当たります。すでに市場として出来上がっているもの、例えばネックレスや青汁と言った商品、会計ソフトや人材派遣などのBtoBサービスでも利用可能です。

大まかにこの二つに分けて考えましょう。

ウェブ広告予算は逆算して決める

広告予算についてですが、こちらは逆算して決めることができます。もちろん広告費用として支払える限界が企業ごとに違いますから、限界はありますが逆算して推定することができるのもウェブ広告のいいところです。

例えば検索連動型広告でクリック単価が200円としましょう。そして広告からのコンバージョン率が1%とした場合、10件の新規問い合わせを得たいとしましょう。この場合

クリック単価200円÷コンバージョン率1%×10件のコンバージョン=200,000円

となり、結果的に200,000円の広告費が必要だという推計が建てられます。コンバージョン率1%ですから、100回で1件の問い合わせを得る事ができます。となると10件の問い合わせは広告からの訪問1000回で取れる事になります。1回あたりのクリック200円ですから1000回でかけて200,000円、ということになります。

ここで200,000円じゃなくて100,000円でとなると100,000円では半分の5件が問い合わせとして取れると考えられます。広告担当者はこれを少しでも件数を増やすために、コンバージョン率の改善やクリック単価の引き下げを考えるわけです。

準備3:PDCAを回す(ただし、一定期間)

ウェブ広告はPDCAをぐるぐる回そう

最後に広告の企画をしっかりと決めた後はPDCAを回していきます。広告を出稿し、その内容をチェックして必要があれば修正を加えて、さらに効率的にしていくというものです。

この時、広告効果を測定する指標はいくつかありますが、どの指標を利用するかを決めておくべきです。コンバージョンを目標とするのであれば、CPCやインプレッション数などよりもコンバージョン数を第一の指標にすべきでしょう。ウェブサイトへの送客を目的としているのであればインプレッション数とクリック率・クリック数がポイントになります。

ただ、この広告をずっと出稿し続けてPDCAを回すというのはどこかの段階で一度考え直さないといけません。ウェブ広告の世界は日進月歩ですし、企業の方針というのは毎年変わっていきます。その際、今現在行っているウェブ広告自体が合わなくなってくることがあります。

その時はウェブ広告をまた一から企画していく必要があるでしょう。長く運用していればノウハウも溜まってくるので、スムーズに広告も出稿することができるようになり、さらに効率的になっていきます。PDCAをしっかり回していれば、広告を乗り換えるときにも強みになります。

まとめ:料理の下ごしらえと広告の企画準備は同じく重要

広告運用は基本的に料理の下ごしらえと同じで、準備のほうが重要です。で、準備をした後はカレーやシチューをコトコト煮込むのと同じように、定期的にチェックをしていきます。そして実際に味を確かめて、フィードバックを活かして次の料理に取り組むのです。

リスティング広告は出そうと思えば今すぐに出稿も可能です。可能ですが、効果のある広告を出すことができるかはまた別の話です。広告費を無駄に垂れ流すことにならないように、しっかりと企画・準備を行った後に、出稿することをおすすめします。

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