広告の勉強をしたことがある人であれば、誰もが聞いたことがある広告モデルというのが「AIDMA」でしょう。広告を見たユーザー・消費者がどのように考え・行動するかを示したモデルです。かなり昔から存在しています、それこそインターネットがなかった時代からです。

最近では「AIDMA」⇒「AISAS」⇒「AISCEAS」などが用いられるようになっています。このモデルを理解すると、アドネットワーク広告がなぜコンバージョンし辛いのか?ということがわかるようになります。結論として、アドネットワーク広告からのコンバージョンというのは広告モデルからみて難しいのです

ウェブ広告におけるAISCEASとは

AISCEASというのは広告を見た時にユーザーがどういう反応・行動をとるのか?というモデルで、最も新しい行動モデルとされています。インターネットが普及し、ECサイトなどが使われるようになってから唱えられるようになったもので、下記の頭文字をとったものです。

  • A…Attention(注意)
  • I…Interest(関心)
  • S…Search(検索)
  • C…Comparison(比較)
  • E…Examination(検討)
  • A…Action(購買)
  • S…Share(共有)

上記のような行動を広告に触れた消費者は起こす、というわけです。昔のAIDMAモデルからすれば購買までの距離が少し伸びています。昔購入するまで慎重に行動する、というのが現代の消費者であるということがわかります。

広告を出すときにはこのモデルを参考に「どこにKPIを置くか」をはっきりと決めます。目標を決めておかなければ、漫然と広告を出すことになってしまいます。おおよそ広告を出すときは現在3つくらいに分けることが出来ます。AISCEASモデルを3つに分けるとそれぞれ下記のようなものになります。

  1. Attention(注意)とInterest(関心)を狙った広告
  2. Search(検索)とComparison(比較)、Examination(検討)からAction(購買)をしてもらうための広告
  3. Share(共有)を狙う広告

それでは3つに分けた狙いをそれぞれ見ていきます。

注意・関心を引くための広告

アドネットワーク広告のコンバージョンが低い理由を解説

Attention(注意)Interest(関心)を引くための広告・プロモーションとして有名なものは「看板」「テレビCM」でしょう。大きな看板やCMが渋谷駅などではたくさんありますが、それらを見て直接購入するような消費者は基本的にいません。

ですが注意・関心を何度も引けば記憶に残り、その後にネットショップで検索をしたり、実店舗で購入してくれる可能性もあります。テレビCMもその一つで、商品を繰り返しCMで流しておけば記憶して購入してくれやすくなります。「続きはWEBで」なんていうのも、知ってもらった後に詳しく調べてもらうための方法ですよね。認知している商品と認知していない商品では、消費者は知っている商品を選びやすいのは当然の行動です

このようなすぐに購買につながらない、間接的な広告が注意・関心を狙った広告です。

検索・比較検討から購買を狙う広告

次にSearch(検索)Comparison(比較)Examination(検討)から、購買につなげるための広告ですが、こちらは比較・紹介サイト、検索連動型広告等が挙げられます。どれも全て「知っている」ということが前提の広告です。その商品名を知っているからこそ検索エンジンで検索をし、検索連動型広告や比較・紹介サイトを見るわけです。

これらの広告は直接的にAction(購買)を狙うので、購買のための一押しを行うことが多くあります。比較・検討のためのサイトがその一つです。カカクコムなどでは比較検討ができ、かつ安いお店を探すことができるので購買の動機付けには十分です。

検索連動型広告の場合はランディングページに購買のための一押しを入れています。様々な科学的根拠、レビュー、誰が使ってよかったか、今だけ価格などがランディングページには書かれているのです。検索をした人は広告からランディングページに入り、購買しようと思うわけです。

共有を狙う広告

共有はSNSやブログが出現し、積極的に行われるようになったものです。Shareが非常に簡単にできるため「リツイートすれば抽選でプレゼント!」「レビューを書いてプレゼント」のような手法が使われています。

AISCEASモデルでも比較検討の部分で他人の使用レビューなどが重要とされており、共有されることで更に購買につながりやすくなるという好循環を生むことができるのです。購買をしてもらった人に以下に共有してもらうか、そのための広告やプロモーション、プレゼントは忘れないようにしましょう。

AISCEASのうち、アドネットワークはどこに当たる?

AISCEASのうち、アドネットワークはどこに当たる?

さて、上記で見てきたAISCEASモデルですが、アドネットワーク系の広告というのはどこに当たるのでしょうか。カンのいい人ならもうわかっていると思いますが、ブログやアプリに出てくる画像広告というのは「看板」や「CM」のような役割と同じ注意・関心を向けるための広告なのです。つまりAttentionとInterestを狙った広告、ということになります。

アドネットワークはCMや看板と同じように認知を高めるためのものですから、基本的にそこから購買には間接的に繋がるものです。つまりコンバージョンを狙うようなものではない、ということです。その証拠にアドネットワークのクリック率が0.1%前後とかなり低いものになっている事実があります。

今では興味関心、地域や年齢などの情報によって広告の出し分けができるようになりつつあるわけですが、それでも確実にその人が今興味関心のある広告を出せる技術はありません。ですのでそもそも興味関心が薄いひとにも広告が出されるわけで、クリックしてくれる可能性の方が低いのです。街行く人たちが看板を見て「あれってさ~」と話題にする人が多くないのと同じでしょう。

まとめ:広告は狙いをしっかり分けるべし

アドネットワークを取り上げて広告の狙いについてまとめましたが、基本的には広告は狙いを定めてKPIを決めた上で行わないと効果が薄くなってしまいます。

私が今まで見てきた中で一番多いのはリスティング広告を始める際に、検索連動型広告とアドネットワーク広告を同時に出して、広告費ばかりを使ってしまうというパターンです。確かにデフォルトの設定がそうなっているとはいえ、これではせっかくのお金がもったいないでしょう。

ウェブでもリアルでも広告は狙いをしっかり決めた上で使うべきです。広告効果を高めることはビジネスの効率を高めることでもあります。上記のような考え方を参考にして、効率的な広告運用を行ってください。