ノーセールスは20代30代の若手ビジネスマン、また就活生向けに「ビジネスに役立つコラム」を掲載しています。マーケティングやWebの技術などをメインに掲載していますのでお役立てください。

競争戦略として正しいと売上・利益が上がるのか?

いつの時代も正しいことはない
スポンサードリンク

経営学としても正しい競争戦略

いつの時代も正しいことはない

経営学という学問があります。どういう経営方法がビジネスで最も適しているのか、競争戦略やマーケティング、財務分析など色々な方法が作られています。しかし経営学として「これが正しい」と言われていることは必ずしも正しい競争戦略であるとは限りません。

一つの例としてビール・発泡酒競争というものがありました。ビールメーカーが発泡酒を発売した時、コストリーダーシップ戦略を取りました。コストリーダーシップ戦略というのは全国に大きく展開して規模の経済を働かせてコストを下げ、それによって更に価格を下げることによって大きくシェアを確保する方法です。ランチェスター戦略としても市場1位の企業が行うべき方法として推奨されているのですが、この競争戦略は後に撤回されます。そして今、この時の競争戦略は失敗だったと評価されているのです。

売上は上がっているが利益が薄くて利益率を悪化させたこと、アサヒビールもキリンビールも消耗戦を繰り広げて社内のキャッシュが増えなかったこと、その他いろいろな指標から失敗だったと言われています。コストリーダーシップ戦略そのものは正しい戦略なのですが、この競争戦略を取って成功するかどうかはまた別の話です。コストリーダーシップで失敗した例として同じようにマクドナルドのハンバーガーもあります。1つの値段が65円まで落ちたことで販売数量は増えましたが利幅が小さいために、利益が圧縮されてしまったというわけです。だからといって今のように差別化の方に切り替えたとしても既存店の客数が減り続けて営業利益が圧縮されていますから、どちらが正しいというわけではないのです。

昔から今までずっと経営学は一貫している?

経営学の始まりはテイラーシステムからと言われていますが、この時のテイラーシステムに続いてフォード型の経営というものが出てきます。テイラーシステムは科学的管理法と言われ、鉱山作業員で最も作業効率が良かった従業員を基準にし、成果を出す人にはたくさんの報酬を、出さない人には報酬を削るという方法です。フォードシステムは流れ作業で同じ商品を大量生産するというものですが、これも現在ではほぼ正しいと言われることはありません。時代が大量生産の工業時代ではありませんから、同じような方法は通用しないのです。

同じようにビジョナリー・カンパニーやエクセレントカンパニーという本が流行したこともあります。経営学として理念を持っている事が大きく成長する理由だというものですが、ここで取り上げられている企業の多くが今や業績を失速させているのです。その中でもソニーは典型的な例です。加えて今一番伸びているアップルについてはほとんど触れられていません。結果的に経営学で「こうすればいい」という理論があったとしても、それは一貫してきているわけではないのです。

ルールを守って結果を出すことこそビジネス的に正しい

正しい理論がビジネスで成果を出すとは限らない

だからといって役に立たないというわけではなく、考えるスキームとしては非常に役立ちます。SWOT戦略やファイブフォース戦略などの分析手法は今でも考え方を整理するのに使えますし、KJ法なども現役で利用している人は多いでしょう。ですから使い方次第なのです。ですがAという企業がある競争戦略理論を利用して成功したからといって、Bという企業が同じ競争戦略理論を利用しても成功するとは限りません。それは企業の状況や時代背景なども大きく関係しています。

経営学は膨大な事例の中から成功事例を取り上げて共通点を探して整理する学問だと言われています。しかし100年前の成功事例と今の成功事例は違います。IT分野で言えば10年前ですらも違うでしょう。ジャパン・アズ・ナンバーワンと言われていた時代もありました。このように結果が出るビジネス手法は時代や企業によって大きく変わります。理論として正しいかもしれないがビジネスで結果が出ないなら、それはすぐ様中止して別の方法を試すべきでしょう。ビジネスでは理論が正しいことよりも結果を出すことが最も重要なのです。もちろんルールを守った上で、ですが。

無料資料ダウンロード

ノーセールスでは無料で使えるウェブマーケティングの資料をご提供しております。SEO対策やSNS広告を始めとしたウェブマーケティングを基礎から学べます。ぜひ自主学習や勉強会、社内研修などにご利用下さいませ。