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130円で買ったコーラの売上配分について

コーラの売上配分
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飲料メーカーはどこで買ってもらうと嬉しい?

コーラの売上配分

自動販売機の値段が130円になったということで、かなりネット上では批判的な意見が多く出ています。今まで消費税が上がるたびに100円だったものが10円刻みで上がっていっているようです。本来8%の消費税なら108円で販売されるものが130円ですからね、消費者の反発と言うのは大きいようです。

しかし消費者は別に自動販売機で必ず購入しなければならないわけではありません。高いと思ったらコンビニで購入するという方法もあれば、スーパーやディスカウントストアで購入する方法があります。一番安い方法ではスーパーで購入すると非常に安く購入することが出来るでしょう。なので少しでも安く買いたいなら安く飲料を売っているところで購入すればいいだけです。

さて、そんなペットボトルや缶に入った飲料というのは、飲料メーカーの立場に立つとどこで購入してもらえれば一番儲けが出て嬉しいのでしょうか?値段が安いスーパーやディスカウントストアで購入するよりも自動販売機やコンビニなどの定価で購入してもらう方がありがたいのでしょうか?

買い手交渉力と売り手交渉力

ここでは缶コーラを中心に考えてみたいと思いますが、飲料メーカー的には儲けが大きいのは定価で購入してもらう時でしょう。となると、定価販売している自動販売機かほぼ定価のコンビニでたくさんの消費者に購入してもらいたいということになるでしょう。しかしほぼ定価販売の自動販売機とコンビニですが、実はコンビニで購入されてもあまり飲料メーカー的には美味しくないのです。

どうしてこういうことになるか?ですがこれはマイケル・ポーターという経営学者が考え出しだ5つの競争要因(ファイブフォース戦略)というもので説明するとわかりやすいでしょう。5つの競争要因の中に書いて交渉力と売り手交渉力というものがあります。これは自分が買う相手(仕入先)と自分が売る相手(得意先)との力関係によって取引条件は左右されると言っています。

さてそこでコンビニに缶コーラを置くとなった場合、飲料メーカーとコンビニ、どちらの方が交渉力が強いでしょうか?今やコンビニは生活に欠かせない小売店で、多くの人が利用しています。仮にコンビニに商品を置けば多くの売上が予想されますが、置けないとなれば大きな損失になります。もちろんコンビニとしては缶コーラを置けるなら置きたいと思っていますが、実際には缶コーラはそこまで大きな主力商品ではありませんし、他社メーカーのものもありますのでコンビニとしてはあまり情報する必要性がないのです。

自動販売機とコンビニの比較

結果的に130円で販売している缶コーラですが、コンビニが仕入れるときにはコンビニが非常に優位な仕入れ値で仕入れています。おそらく、定価の55%とかその程度ではないでしょうか。コンビニで販売するとき、飲料メーカーは130円で購入してもらえたとしても1本あたりの利益は70円程度にしかすぎないのです。

一方同じ定価販売をしていることが多い自動販売機ですが、こちらは130円で販売していますが、それがまるまる飲料メーカーに入ってくるわけではありません。場所を貸しているビルや軒先を貸しているお店に販売手数料を支払っています。おおよそ20%程度が多いらしいので手数料は26円程度ということになり、104円もの利益が自動販売機の場合は入ってくるというわけです。

もちろん飲料メーカーとしては絶対に設置したい売れる場所というのがあります。商業施設やスーパー銭湯やホテル、大型ビルなどです。こういうところに入れる場合にはいわゆる「足元を見られる」ので、販売手数料が20%ではなく30%や40%になることもあります。定価販売をしている同じ自動販売機でも場所によって飲料メーカーに入る利益というのは変わって来ます。

ちなみに自動販売機の中にも110円や120円で売られているところがありますが、これらはほぼ販売手数料を削る形で値下げしています。ので、飲料メーカーに入る利益は110円でも130円でも実は変わらない場合が多いのです。

なるべく消費者に近いポジションを

消費者に近い企業が強い

この飲料メーカーの缶コーラの事例を見てわかるのは消費者に近いポジションを持っている企業が強いということです。現代では飲料メーカーよりも飲料を販売するコンビニ、そして人をたくさん集めることが出来る商業施設などのほうが交渉力が強くなっているのが現状です。だからこそ飲料メーカーとしては自動販売機で消費者に直接売りたいと思っています。

他の業界を見てもユニクロは自社で生産から販売までおこなっていますし、イオンではメーカー商品よりもトップバリュ製品という自社開発製品を多く扱うようになりました。結局製造から販売まですべてを担ったほうが大きな利益が取れるようになったのです。そしてそれを主導しているのは消費者に近いポジションにいる企業です。

同じ缶コーラの130円ですが、その売上の配分というのは飲料メーカーが消費者に近い自動販売機ほど飲料メーカーが多く受け取り、消費者から遠くなるに連れて小売店の取り分が多くなるのです。

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